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我们约会吧阴魁用数据激活线下,更好玩的新营销来了姓名笔画相加配对
2022-09-20

中新网3月22日电 近日,在中国连锁经营协会主办的创业遇见移动营销论坛中,【友盟+】U-Oplus产品专家王晨星做了题为《全域数据赋能新营销》的演讲,深入分析了线下数据的采集处理及应用场景。

从线下市场看数据,2016年上半年,全国网上零售额2.2万亿元,占全渠道的14.3%;线下零售总额13.4万亿元,占全渠道的85.7%。在实体店的关门潮中,线下依然是零售销售的主渠道。

但是,从数据维度看,线上的用户行为数据,已经成为互联网公司的血液,连接着各个组织。而线下数据非常薄弱,无论是采集、分析还是应用,都没有延伸到线下。

而线下数据则面临两大难题,首先,数据源不规范且散落各处。

以车企4S店为例,每天会接待大量的访客,其中包括潜客、目标受众;来源包括车展人群、广告触达人群;涉及销量及地域分布;非常多、散的数据,很难管理。

其次是数据孤立。数据采集后,如何融合分析?这部分需要技术体系和数据算法支撑,还要理解不同行业的业务场景,这也是大数据的核心能力,外部甚至有一些数据公司,将打通能力作为卖点。

未来,线上线下联动将成为趋势。目前,很多前沿公司都在探索线上线下融合、数据融合的方式,比如阿里与百联集团达成战略合作、阿里私有化银泰、京东重仓永辉;包括一些新概念:新零售、全渠道、数据赋能、数字化门店等。总结看,很多的商业组织,都在关注线上线下消费的联动,都在这个方向上探索和积累。如前面介绍,线下销售额占全渠道的85.7%,但是数据缺失且薄弱;线上更灵活,快速增长。两者是相互补充,通过线上数据反哺线下,线下更落地,会成为线上快速扩张的基石。

谈到如何获取、使用线下数据,王晨星提出三大观点。

首先是数据采集,U-Oplus基于Wi-Fi智能感知技术,提供实时精准的客流统计、动线轨迹、热力分析。关于线下数据采集,【友盟+】做过很多的尝试,如红外摄像头、iBeacon。但是有些采集的前置条件太多,有些很难与营销打通,最终发现商业Wi-Fi采集有非常大的优势。

得益于商业Wi-Fi的普及,使得线下数据从质、量两个层次上成为最好的选择。目前U-Oplus与国内主流的Wi-Fi厂商包括锐捷、H3C、华为、汉明等都达成了战略合作。线下门店只要已经部署了商业Wi-Fi设备,就可以与U-Oplus实现数据对接,使用U-Oplus线下分析平台,无需重复投入硬件设备,将成本降至最低。

其次是数据管理,采集数据是第一步,不同来源、格式、用途的数据汇聚在一起,如何管理?

U-DIP【友盟+】数据智能平台,一个超级数据加工厂,能够将采集到的数据,进行处理/分析/挖掘,对用户信息进行精细识别,建立面向个体用户的肖像数据与业务模型,并应用到具体的业务场景中。简单说就是把人的行为标签化,通过数据整合、分析处理,用标签去描述一个人的方方面面。

最后是数据打通。数据散落各处的深层次原因是,数据之间没有互通。

在真实世界,通过身份证识别一个人。在虚拟世界,也为每个人分配一个网络身份证,这样就很容易将“看搜狐新闻”、“淘宝购物”、“高德导航”、“线下门店”等来自不同场景的同一个用户行为串联起来,定位一个人。有了这个网络身份证,就可以做好数据的打通。

U-Oplus通过智能设备获取到线下数据,与【友盟+】已经拥有海量的线上数据,进行ID Mapping,解决线下数据:散、少、孤立的问题,并且通过线上丰富的人群数据来描述和理解线下到场的人群。

U-Oplus有丰富的标签能力,可以分为人口学属性:性别/年龄/职业/学历/星座/兴趣等;媒体偏好属性:上网时段/PC端上网偏好/App及移动端上网偏好/手机终端机型等等;用户来源属性:行政区域/商圈/常驻地等。

在此基础上,U-Oplus整合了阿里巴巴的数据资源,提供了消费行为的人群画像,同时根据行业特性提供符合行业属性的人群标签。当然这只是U-Oplus数据能力的冰山一角。

谈到U-Oplus的基础应用,王晨星作了详细的说明,

客流统计方面,U-Oplus基于客流数据的采集,建立起一套客流数据指标体系,全面衡量门店客流、入店顾客的趋势、到访行为特征;发现经营过程中的问题及机会,还可以看到周边-门店-入店-消费的层层转化。

客流人群管理则强调线上反哺线下,就是拿线上的数据来圈定线下人群,做人群画像。

而商圈分析一是商圈人群分析,二是门店选址,目前商业地产类项目对该服务的需求比较大。比如,中粮杭州的大悦城、远洋未来广场、北京祥云小镇目前【友盟+】都有接触。

室内定位则提供了门店的人群热力分布图及人群的流向轨迹图。

2016年阿里的核心战略“全渠道”,讲到了人-货-场的三通。王晨星认为“人”的全渠道尤其关键,传统企业的线上与线下,从公司组织架构上就是割裂的,更不用谈如何联动。U-Oplus尝试帮一些企业做“人”的全渠道分析,线下客流从门店周边到线上旗舰店的流转,以及线上访客从旗舰店到实体店的客流转化,这种联动在未来会从新鲜事物变成零售行业的运营常态。

数据采集-管理是一环;数据打通-分析是二环;分析出的结果要触达客户才有效果,那么营销就是三环,即将线下采集的人群作为种子去指导广告投放。

传统的咨询,几乎都是以抽样调研的方式去获取数据样本。【友盟+】努力做到全量采样且被调研客户无感知,基于线上数据提供丰富的人群行为去理解被调研的群体,这是不是又在革传统咨询的命,更重要的,可以更好的帮助终端客户支撑决策。

2016年是线下数据的元年,王晨星表示,2017年U-Oplus的目标是真正将线下数据引入到业务中,将数据技术、数据能力应用到更广泛的场景中,让缺失的线下数据,成为驱动新营销的引擎。